La plateforme de vente en ligne Farfetch a annoncé vendredi 28 janvierson intention d’acheter Violet Grey, célèbre concept store de Melrose Placedédié à la beauté luxe. Voici pourquoi.
Basée à Londres, la plateforme Farfetch fondée en 2008 parl’entrepreneur portugais José Neves a annoncé son intention d’acheter ledétaillant de produits de beauté Violet Grey pour un montant noncommuniqué. Une précédente incursion de la part de Farfetch dans le domainedes cosmétiques avait eu lieu il y a six ans. Une incursion non décisive :cette tentative avait néanmoins fait comprendre aux dirigeants de laplateforme que le secteur de la beauté avait des exigences spécifiques entermes d’image, de logistique et de positionnement.
Pour rappel, Farfetch fonctionne sur un système de commission avec sesboutiques partenaires et génère environ 30 pour cent des ventes decelles-ci via son site. La société est entrée dans un partenariat avecRichemont et Alibaba (qui ont investi à parts égales 600 millions dedollars dans la compagnie londonienne et ont pris 25 pour cent de FarfetchChina) en novembre 2020. José Neves a réussi à convaincre la quasi-totalitédes acteurs du marché du luxe (à l’exception notable de Chanel, Hermès etLouis Vuitton) de la pertinence de son positionnement.
Violet Grey, fondée en 2013 par Cassandra Grey, 41 ans, femme du mogulhollywoodien Brad Grey (qui a notamment présidé les studios Paramount etqui a cofondé le studio Plan B Entertainment avec Brad Pitt et JenniferAniston), propose dans sa boutique phare de Melrose Place et sur son siteinternet une sélection choisie de produits de beauté signés par les grandesmaisons de luxe ou par des marques de niche que l’enseigne a contribué àfaire connaitre. Violet Grey est reconnue pour sa communauté fidèles declients (dont plusieurs personnalités tels que feu Virgil Abloh) avides deconseils éclairés. Le secret tres peu gardé de Cassandra Grey ? « Marecette, c’est finalement de m’associer aux meilleurs experts beauté poursélectionner les meilleures marques et servir une communauté qui souscrit àl’idée que seul le meilleur fera l’affaire ».
L’achat amènera plusieurs changements décisifs. Cassandra Grey, endevenant conseillère mondiale pour la beauté chez Farfetch, continuera deprésider Violet Grey qui bénéficiera, d’une part de l’expertise de laplateforme Farfetch Solutions en matière de logistique mondiale, detechnologie, et d’autre part, bénéficiera également de l’arrivée, en tantque directrice, de Niten Kapadia, auparavant Vice-Président des opérationschez Farfetch. Cassandra Grey travaillera notamment à l’incubation et àl’intégration de nouvelles marques au sein de la plateforme de vente enligne.
« Pour les marques partenaires, l'expansion de Farfetch dans labeauté offre une opportunité d'atteindre les millions de clients du luxegrâce à des opportunités de co-branding et de marketing pour cibler lemarché mondial de la beauté de luxe, estimé à près de 69 milliards dedollars US : soit la deuxième plus grande catégorie au sein du marché duluxe après la maroquinerie et devant l’habillement » indique la sociétédans un communiqué. Stéphanie Phair, directrice de la clientèle de laplateforme insiste : « Cette acquisition est une étape importante avant lelancement sur Farfetch de tout un programme consacré aux produits debeauté. »
Credit photo : Violet Grey