La montréalaise Moose Knuckles attire un expert du luxe

Victor Luis décrit le marché de l’habillement de luxe comme un tabouret à trois pattes : les sacs à main, les chaussures, et le nouveau venu, les vêtements d’extérieur.

C’est cette dernière patte qui a convaincu le vétéran de l’industrie d’investir dans la marque de parka haut de gamme et de vêtements de sport Moose Knuckles, établie à Montréal.

« Les vêtements d’extérieur représentent une occasion mondiale de 10 milliards $ ou plus qui est très fragmentée », fait valoir M. Luis, ancien chef de la direction de Tapestry, la société mère des mastodontes de vêtements de luxe Coach, Kate Spade et Stuart Weitzman, lors d’une entrevue réalisée par visioconférence depuis New York.

« Il y a beaucoup de petites marques, mais seulement une ou deux grandes marques. L’occasion, pour nous, de nous emparer de parts de marché et de croître avec l’énorme quantité d’énergie qui se cache derrière la catégorie, et de devenir vraiment un leader dans cet espace, est très importante. »

M. Luis a été nommé président exécutif de Moose Knuckles plus tôt ce mois-ci, après avoir réalisé un « investissement important » dans la société privée. Il a ainsi rejoint l’investisseur institutionnel Cathay Capital en tant que partenaire opérationnel.

Pour les cochefs de la direction, Noah Stern et Ayal Twik, le soutien financier d’un titan de la mode est un vote de confiance envers la marque.

« Pouvoir attirer quelqu’un du pedigree et du talent évident de Victor, et surtout de sa passion, est un témoignage, pour nous et pour la marque, de ce que nous avons pu accomplir jusqu’à présent », a affirmé M. Twik.

Moose Knuckles a enregistré une croissance de 50 % au cours des cinq dernières années, avec une augmentation de près de 100 % des ventes directes aux consommateurs au cours de la dernière année seulement.

Le fabricant de parkas est présent dans plus de 30 pays, dans des chaînes de grands magasins haut de gamme comme Selfridges, Holt Renfrew, Saks Fifth Avenue, Isetan et Lane Crawford.

Il met aussi en place ses propres points de vente autonomes. Moose Knuckles a ouvert son magasin phare au centre commercial Yorkdale de Toronto en 2017 _ juste en face de son concurrent Canada Goose _ et compte maintenant 11 magasins physiques.

Alors que la marque existe dans le même espace que des sociétés comme Canada Goose et Nobis, Moose Knuckles s’adresse à un « public plus jeune », explique M. Twik.

« Nous sommes une marque avant-gardiste », fait-il valoir, lui qui a fait ses débuts en nettoyant les planchers et en stockant des étagères chez le grossiste familial de la Cité de la Mode de Montréal.

« Nous avons vu les vêtements d’extérieur de luxe devenir assez populaires et nous avons identifié un secteur où ils pourraient être amenés dans une direction plus jeune et irrévérencieuse. »

L’idée est de faire des vêtements d’extérieur un « nouveau sac à main » pour la prochaine génération d’acheteurs de luxe, explique-t-il.

Un manteau qui ne ressemble pas à un sac de couchage

Une partie de l’équation pour Moose Knuckles consister à perfectionner ses parkas, vestes et blousons.

Le défi de l’équipe de conception et d’ingénierie de l’entreprise était de fabriquer le manteau le plus chaud du marché qui ne ressemble pas à un sac de couchage, explique M. Stern.

« Ils ont trouvé un moyen de livrer ce qui est considéré comme le parka le plus chaud parmi nos concurrents mondiaux », poursuit M. Stern, qui a commencé dans l’industrie du vêtement à l’âge de huit ans en travaillant dans la salle d’expédition de l’usine de vêtements d’extérieur de sa famille, à Winnipeg.

« Mais il garde toujours une coupe très sexy et moderne. »

Le prix des parkas varie de 995 $ jusqu’à 1424 $ pour le parka pour femmes Mont Joli, orné d’un logo Moose Knuckles plaqué or 24 carats.

Les vêtements de sport de l’entreprise commencent à environ 120 $ pour un t-shirt ou un chapeau et leur prix grimpe jusqu’à environ 390 $ pour un pull à capuchon avec fermeture éclair.

Mais au-delà de la conception et de la fabrication des vêtements restent l’attrait auprès des jeunes et l’image impertinente de la marque, des qualités qu’elle cultive à travers les influenceurs, les médias sociaux et des campagnes marketing soigneusement conçues.

Même si la publicité de Moose Knuckles est futée, la croissance de l’entreprise passe aussi par le bouche-à-oreille, en particulier en Asie.

Les ventes de l’entreprise en Chine, où elle compte actuellement trois magasins, ont grimpé de façon fulgurante de 1200 % pendant la pandémie de COVID-19, l’année dernière.

« Il existe une formidable occasion de croissance dans ce qui est le plus grand marché de produits de luxe au monde, qui se trouve en Asie. Et en Asie, bien sûr, la plus grande occasion est la Chine », souligne M. Luis.

La marque continuera à s’associer avec les grands magasins du monde entier, mais se concentre de plus en plus sur la construction de ses propres magasins. Dix autres devraient ouvrir d’ici la fin de 2022, indique M. Stern.

Pourtant, malgré les plans de l’entreprise pour poursuivre sa croissance rapide alors que l’économie rouvre après les restrictions liées à la COVID-19, elle se retrouve face aux nombreux problèmes de chaîne d’approvisionnement auxquels le secteur de la vente au détail est confronté dans le monde.

Mais Moose Knuckles a des réserves d’articles au Canada qui lui permettront d’éviter les problèmes de pénuries de conteneurs et autres, dit M. Stern.

« Nous utiliserons certainement plus de fret aérien cette année que nous n’en avons jamais eu à utiliser, car il y a ce délai extrêmement (...) plus long pour acheminer les marchandises des usines vers nos entrepôts. »