Metaverse : les conditions de réussite pour les marques

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Depuis les années 2000 l’apparition de la réalité virtuelle préfigurait d’un avenir numérique parfois associé à de la science-fiction.

Puis est arrivée l’essor du gaming qui compte aujourd’hui plus de 3 milliards de joueurs a envahi nos écrans et notre rapport au numérique.

Sa forte poussée a généré de nombreuses innovations qui se sont traduites par la création d’avatars, de réalité virtuelle bluffante et de réalité augmentée.

L’essor de la blockchain et des capacités des serveurs ont favorisé la création d’ecosytemes innovants.

Enfin la pandémie que nous traversons a notamment rebattu les cartes et accéléré la mise en place d’espaces immersifs à fort contenu, qu’on dénomme aujourd’hui metaverse ou métavers » : « meta » (autour) et « verse » (univers).

Ce nouvel univers immersif en ligne allie mondes numérique et physique, en incluant : technos, interfaces de réalité virtuelle, réalité augmentée, avatars 3D, l’intelligence artificielle et la technologie blockchain.

Gamification de l’usage d’Internet

Ce monde numérique où les humains finissent par vivre et interagir en se superposant au monde physique est pratiqué comme un jeu vidéo.

Cette gamification que l’on connait déjà dans les formations ou dans le retail devient ici une nouvelle forme de relation entre les marques et les prospects/clients.

Avec une différence notable, c’est au prospect/client – et non à la marque – de choisir comment et quand interagir avec cette marque.

Le gaming n’est pas seulement un nouveau média : c’est une nouvelle façon active de consommer

Consumer centric abouti

C’est une nouvelle chaîne de valeur expérientielle que l’on dénomme l’expérience augmentée.

Déjà en activité, elle compte déjà beaucoup d’exemple de réussite et d’échecs cuisants.

Quand une marque de luxe fait concevoir par ses clients des vêtements numériques, puis les mettre en vente et en partager les redevances avec les clients, on change de paradigme.

Quand certains joueurs changent leurs avatars chaque jour, l’utilisation de nouveaux vêtements (metawear) devient une pierre angulaire.

Mais quand une plateforme immersive propose de retransmettre un concert en direct sans aucune interaction, c’est l’échec total.

La reproduction sans ajout d’une activité physique ne peut fonctionner dans un espace immersif.

D’ailleurs, il n’existe pas un métavers, mais des centaines de métavers.

Chaque jeu peut devenir un espace immersif.

Chaque plateforme offre une expérience basée sur l’interactivité.

La marque, une religion pour une communauté

lI ne s’agit plus aujourd’hui de pousser à l’acquisition de clients via les médias payants, mais de construire une « religion pour une communauté ».

Cette communauté déjà présente sur les réseaux sociaux devient alors une vraie « fanbase » avec laquelle il faut interagir constamment et avec qui il faut savoir converser.

Dans le métavers, tout se joue autour de l’adhésion à un univers et ses valeurs.

Les utilisateurs aiment une histoire et veulent y ajouter leur propre caractère.

L’univers de la marque est alors co-construit avec les clients.

Réinventer le retail

La réussite pour la marque passe par une acculturation du contenu au média et non une reproduction simple du réel.

L’usage du contenu doit pouvoir se faire à travers n’importe quel device.

Ce monde alternatif doit poursuivre sa vie même en l’absence de l’acteur, ce qui inévitablement lui procure un sentiment de manque et une envie farouche de revenir.

La marque ne s’arrête plus de communiquer, elle anime un univers 24h/24h.

C’est une vraie omnicanalité de la communication de la marque.

Toutefois sans pour autant perdre en cohérence avec l’ensemble des autres médias plus traditionnels.

Avec 95 % des décisions d’achat qui sont prises tout au long du parcours numérique, il est bien évident que chaque espace numérique doit être optimisé et harmonieux.

Une nouvelle génération Gaming

En premier lieu, ses afficionados sont avant tout la génération Gaming, celle que l’on qualifie d’Alpha et Z.

Mais aussi les Geeks, qui ne sont pas uniquement déterminés par leur âge mais par leurs pratiques assidues des nouveautés technologiques.

Il faut savoir leur parler, connaître leur culture afin de ne pas apparaître comme artificiel mais comme un véritable partenaire.

Pour quels objectifs être dans les metavers ?

Aujourd’hui c’est déjà demain.

L’offre de la marque est plurielle et mouvante en fonction des innovations technologiques.

Le champ des possibles s’ouvre pour chaque marque :

Un métier qui demande des compétences

Ces nouvelles expériences nécessitent la compréhension de ces univers.

Un nouveau métier qui va se créer : le Chief Metaverse Officer (CMO)

Devenir le stratège de la marque dans l’univers immersif pour développer des usages à forte plus forte valeur ajoutée tout en étant en cohérence avec les autres formes de communication de la marque.

Bien que ce soit un univers nouveau où chaque marque teste de nouvelles expériences, il va falloir rapidement passer du test à la professionnalisation de l’offre.

C’est à grâce à la maturité de l’expérience que la marque sera légitimée qu’elle génèrera des récurrences d’achats et ne sera plus perçu seulement comme une attraction éphémère.

Auteur : Frédéric Lefret, IT-A Agency

(c) Ill. DepositPhotos

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