Des rues de Brooklyn aux boutiques de luxe, la folle épopée de la sneaker
L'émergence du phénomène sneakers
Lors de son mariage à Saint-Tropez en 1971, la rock star Mick Jagger associe un costume trois pièces Yves Saint Laurent avec une vieille paire de Converse Chuck Taylor All Star. Une véritable déclaration de guerre aux codes figés de la mode de l’époque, jusqu’alors dictés par les collections sophistiquées des maisons de mode et réglémentées des tailleurs. Car avec leur allure décontractée porteuse d'un esprit rebelle, les sneakers ont d'abord séduit les contre-cultures. À Paris, dans les années 50, où l’on danse le bebop dans les caves des bars de Saint-Germain-des-Prés. Puis à New York, dans les années 80 où les pionniers du hip-hop Afrika Bambaataa, Kurtis Blow ou le Sugarhill Gang apparaissent paire de Nike Air Force 1 ou Puma Suede aux pieds. Dans le film Do The Right Thing réalisé par Spike Lee un jeune de Brooklyn nettoie sa paire de Air Jordan IV à l’aide d’une brosse à dents après qu’un cycliste a roulé dessus. Sortie en 1989, cette scène culte cristallise toute l’importance de la culture sneakers dès la fin des années 80. “Qu’un gamin soit pauvre, riche, blanc, peu importe, s’il avait la bonne paire de sneakers aux pieds, c’était ok parce qu’il était inventif, original” remarque Udi Avshalom, directeur de l’exploitation chez Yeezy. Car c’est avant tout un sport emblématique du rêve américain qui a participé à démocratiser l’usage de la sneakers : le basketball.
Parce qu'il suffit d'installer un panier au coin d'une rue ou sur un pylône électrique, le basket-ball est le sport favori des quartiers populaires américains. Du Bronx de New York au Southside de Los Angeles, tout le monde pratique ce sport dont les représentants ont toujours été proches du mouvement hip-hop. De nombreux modèles comme la Chuck Taylor All Star, la Puma Clyde ou les Air Force 1 sont conçues pour les parquets vernis de la NBA avant de devenir des icônes de la rue. Mais c'est une autre paire issue du basket-ball qui va faire de la sneaker un véritable phénomène de société. En 1984, l’équipementier américain Nike signe un contrat avec le jeune Michael Jordan, en passe de rejoindre la NBA. En plus de la somme astronomique que touchera le joueur pendant 5 ans, la marque lui promet la création d’une ligne de vêtements à son image. Conçue par le designer Peter Moore, la première version de la Air Jordan arbore une tige montante souple déclinée en trois coloris (blanc/blanc, rouge/blanc et rouge/noir). Comme le joueur, qui deviendra plus tard le meilleur basketteur de tous les temps, les ventes de la chaussure connaissent un succès fulgurant (150 millions de dollars sur les trois premières années de commercialisation) et deviennent dès lors un symbole de la culture populaire américaine.
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