10 idées créatives pour promouvoir une marque à travers les jeux vidéo !

Oubliez la caricature on ne peut plus fausse du geek à lunettes, affalé sur son canapé à « gamer ». Aujourd’hui le jeu vidéo constitue une activité partagée par toutes les franges de la population. Selon les chiffres publiés dans un rapport par le Syndicat des Editeurs de logiciels et de Loisirs (SELL), près de 73% des Français (soit environ 38 millions de personnes) ont joué, au moins, occasionnellement, aux jeux vidéo en 2021.

À partir des années 1980, les marques ont commencé à s’intéresser de près aux jeux vidéo. La collaboration entre les marques et les éditeurs était encore marginale mais annonçait néanmoins l’évolution du jeu vidéo comme nouveau média publicitaire. À coups d’innovation technologique, le gaming est devenu un véritable eldorado pour les marques. Publicité In-game, advergaming, sponsoring, productising… Tant de stratégies publicitaires permettant aux marques d’investir l’industrie du gaming.

Retour sur quelques exemples marquants de collaborations entre marques et jeux vidéo avec l’œil avisé d’Idir Alexander Ould-Braham, professeur référent du bachelor Game Design à Sup de Création, cofondateur de Beam Beam et producteur chez le studio jeu vidéo Metronomik.

La publicité in-game

Au début des années 1980, les placements de produits étaient monnaie courante à travers des médias comme la télévision et le cinéma. Le film Retour vers le Futur mettait en avant des marques comme Nike et Pepsi. Ainsi, les responsables du marketing voyaient les jeux vidéo comme un nouveau terrain fertile pour le placement de produits.

1. Budweiser et Chupa Chups : les prémices !

La première publicité « in-game » (à l’intérieur d’un jeu) a été celle de Budweiser pour le jeu Tapper en 1983 sur le service de la bière aux clients des bars. Les bornes d’arcade Tapper étaient souvent installées dans les bars et les graphismes du jeu comportaient un logo Budweiser proéminent, soulignant exactement quelle marque de bière faisait la promotion du jeu.

En termes de publicité in-game avant-gardiste, on peut également mentionner celle de Chupa Chups dans le jeu vidéo Zool en 1992. Zool est connu pour être l’un des premiers jeux à avoir été développé avec un partenariat de grande ampleur avec une marque, en l’occurrence Chupa Chups. Et quasiment dans chaque niveau, le logo de la marque ou des sucettes, apparaissent. Les conditions du partenariat vont même jusqu’à offrir une sucette Chupa Chups avec le jeu, pour les acheteurs des versions micro-ordinateurs…

De nos jours, l’in-game advertising est la règle, pas l’exception. Selon une étude d’Omdia, les sociétés de jeu vidéo du monde entier ont engrangé plus de 42 milliards de dollars en 2019, uniquement grâce à l’in-game advertising. Les géants du free-to-play comme Genshin Impact et Call of Duty Mobile sont largement soutenus par une combinaison de publicités et d’achats intégrés de grande valeur.

2. Fortnite : la référence contemporaine

Aujourd’hui, s’il y a bien un jeu vidéo roi de la publicité in-game c’est Fortnite ! Le fameux Battle Royal multiplie les collaborations avec des marques tout en améliorant l’expérience de jeu de ses utilisateurs. Alors que l’histoire de la publicité in-game commençait avec de simples bannières affichées dans les jeux vidéo, Fortnite a considérablement révolutionné le marché en créant des personnages à l’effigie des stars Marvel, du chanteur Travis Scott, ou encore des doudounes Moncler. Un jeu vidéo qui devient presque un média publicitaire pour les marques.

3. Animal Crossing : l’eldorado des marques !

On peut également rappeler l’opportunité que représente le jeu Animal Crossing. Le jeu vidéo phare de Nintendo, remis au goût du jour en 2020, a été au centre de stratégie de marques. Gémo a saisi l’occasion pour tisser un partenariat avec le jeu et ainsi digitaliser sa collection de vêtements. On réalise ainsi que les avancées technologiques font considérablement avancer l’espace publicitaire. En ce sens, il semble que le metavers soit une innovation à suivre de près pour les marques.

L’advergaming

4. Oasis « La Chuute » : le jeu phénomène

L’« advergame » est un jeu conçu spécifiquement autour du produit ou service annoncé. Une technique qui peut s’avérer payante si le jeu devient viral à l’instar du jeu mobile « La Chute » d’Oasis. Le jeu a su miser sur l’engouement autour de Doodle Jump et se réapproprier le phénomène mondial en le personnalisant. On y retrouve l’univers Oasis avec des personnages déjà vus dans des publicités télévisées. Ce jeu a atteint des records : 2 millions de téléchargements et 500 millions de parties jouées ! C’est incontestablement l’un des plus grands succès de l’advergaming français.

5. Doritos et Volkswagen emboîtent le pas !

Plus récemment, Doritos a créé sa propre expérience de réalité virtuelle appelée « Doritos VR Battle » dans laquelle deux joueurs s’affrontent dans un monde virtuel. L’idée était de défier quelqu’un d’autre à aller sur une aventure virtuelle où il y a des obstacles comme des montagnes, des falaises, et même des monstres à combattre. Cela a amené un public encore plus grand à leur jeu et encore plus d’attention à leur marque.

La modernité diversifie les créations d’advergame : « Volkswagen Polowers », une course sur les réseaux sociaux pour faire la promotion de la Volkswagen Polo ! Il était particulièrement axé sur les jeunes publics parce que, selon Volkswagen, la majorité des propriétaires de Polo appartiennent à ce groupe d’âge. Pour que cette promotion fonctionne, Volkswagen a organisé un jeu en utilisant le hashtag #Polowers. C’était une sorte de course virtuelle sur Twitter où les gens avançaient en fonction de leurs tweets. À noter que L’advergaming se décline en plusieurs catégories : l’advergame de promotion (le plus répandu), l’advergame de gestion (au sein d’une entreprise par exemple), et le « serious game » (sorte de gamification : on utilise les mécaniques du jeu dans un but comme l’éducation, la sensibilisation à certaines causes, l’information…).

« Depuis, des sociétés à l’instar du studio Americano-Malaisien Streamline Games développent des expériences interactives pour des structures comme sur l’expérience super-interactive Balenciaga’s Afterworld: The Age of Tomorrow. Bien que Balenciaga ne soit pas le premier à intégrer le jeu interactif avec sa marque, c’est la première fois qu’une marque internationale de luxe lance une expérience de jeu entièrement numérique et utilisant le moteur dernier cri Unreal Engine – qui sera également utilisé pour proposer une démo technique jouable de la dernière version de l’outil de production avec Matrix Awakens en décembre dernier, troublant l’ensemble de l’industrie de par sa capacité de proposer des séquences en temps réels ultra-réalistes dans le même timing de la sortie du film. Un autre exemple notable inclut l’expérience Coke Zero AVTR avec le plus gros succès du box-office mondial Avatar » renchérit Idir Alexander Ould-Braham

Podcast

Le sponsoring

L’e-sport, le gaming et le streaming en général deviennent des nouveaux espaces publicitaires pour les marques. La figure du « geek » dans son fauteuil est bien loin. Désormais, le gaming s’est largement démocratisé et les marques l’ont bien compris. Il s’agit donc pour elles de conclure de nouveaux partenariats avec des personnes influentes du milieu du streaming.

6. UNO : le jeu des influenceurs !

On ne peut pas parler de jeu vidéo sans parler de Squeezie, le YouTuber qui a peut-être su influencer toute une génération. Dans une émission spéciale sur Twitch le premier YouTuber français jouait au UNO accompagné de Léna Situation, Luciole et Gotaga ! Un décor inédit, des nouvelles règles, un animateur,… UNO s’est tourné vers les stars du streaming pour remettre son jeu de cartes au goût du jour. Dans le même sens, on peut citer le partenariat de Gotaga avec Poker Stars et des parties de poker en live stream avec Neymar ! Le live stream et en ce sens devenu un média incontournable, sur lequel on retrouve des marques qui peuvent être étrangères à l’industrie des jeux vidéo : Coca-Cola, Orange, Rhinoshield, Red Bull,…

7. American Express à la conquête de l’e-sport !

Des grandes marques telles qu’American Express ont décidé de saisir l’opportunité de l’e-sport. Étant résolument ancrés dans leur époque, American Express et le Paris Saint-Germain étendent leur partenariat à la section e-sport du club. Les titulaires de cartes premium et leurs familles auront ainsi la possibilité de rencontrer les joueurs de l’équipe professionnelle PSG ESPORTS FIFA, de les affronter lors de matchs de gala, ou encore de se perfectionner en assistant à des stages d’entraînement au sein du nouveau Studio PSG Esport.

« Durant le développement de FINAL FANTASY XV, nous avons eu le plaisir de nous associer avec Nissin Cup Noodles. Les joueurs y retrouvaient les fameuses nouilles instantanées lors d’une quête principale du jeu qui proposaient aux joueurs une succulente recette revisitée intégrant le bestiaire du jeu en guise de mets. Les joueurs pouvaient également retrouver dans la grande distribution les nouilles instantanées à l’effigie des héros du jeu, mais la presse s’en était beaucoup moquée en jugeant ce placement maladroit et un peu trop forcé dans ce jeu aux contours fantaisies bien marqué. C’est une thématique que nous étudions avec grand intérêt au sein du Bachelor de la filière Game Design de Sup de Création car nous avons besoin de créatifs avec des aptitudes de gaming pour concevoir des collaborations ayant du sens », ajoute Idir Alexander Ould-Braham, ancien Digital Manager chez Square Enix

Le productising

Dans le contexte francophone, il semble le terme de « productising » (contraction de « product » et « advertising ») ait été développé par l’agence Buzzman et leur campagne Milka : « Le dernier carré ». Une opération marketing d’envergure qui visait à distribuer en 10 millions de tablettes d’un nouveau genre en magasin. Leur particularité : avoir un carré de chocolat en moins. Le dernier carré étant toujours le meilleur, Buzzman et Milka ont proposé à leur client d’offrir le carré manquant à la personne de leur choix via un mini-site dédié. Pour ce faire, la marque est allée jusqu’à modifier les chaînes de production afin de retirer un carré à chaque tablette. Le site a enregistré plus de 800 000 visites pour un total de plus de 500 000 carrés envoyés. Une campagne remarquée comptabilisant plus de 95 000 partages sur les réseaux sociaux ! Le productising permet en ce sens de quitter le schéma d’une logique de vente « forcée » dans laquelle les consommateurs ne se retrouvent plus pour passer à une expérience qui donne envie d’acheter.

8. KFC : tenders et gaming

Avec l’avènement du gaming, les marques en tout genre ont saisi la formule du productising ! C’est le cas de KFC. La célèbre enseigne de poulet frit s’est associée à Cooler Master pour la construction d’une console atypique : la KFConsole. En plus du compartiment breveté pour garder vos tenders croustillants au chaud, la console de jeu reste très performante. De la 4K à 240 FPS, de la réalité augmentée et du « ray tracing », un emplacement GPU interchangeable, deux Seagate® BarraCuda® 1 To SSD… Bref, tout ce qu’il faut pour combattre la faim !

9. Burger King : « The Game of Thrones » ?

On reste dans la restauration rapide avec Burger King. L’enseigne a imaginé « Le Trône du Roi » : une chaise gaming connectée en édition limitée ! Floquée de son logo, cette chaise de gaming se dote de gadgets uniques qui raviront les gourmands. En effet, « The King’s Throne » possède un plateau dépliant, un repose-verre, des LED mais surtout une option massage ainsi qu’un bouton pour commander un Whooper au restaurant le plus proche ! Inutile de regarder sur le téléphone quand le livreur est à la porte : les coussins vibrent pour prévenir.

10. IKEA x ASUS : la collab dédiée aux gamers

Enfin, on peut relever la campagne IKEA, enseigne coutumière du productising, qui a lancé une collection gaming avec ASUS ROG. Le marché du gaming est extrêmement porteur : le mobilier et les accessoires sont autant plébiscités que les jeux vidéo. Un phénomène de société qui n’a pas échappé à IKEA. C’est pourquoi l’enseigne suédoise s’est associée à ASUS ROG, l’année dernière. Ensemble, ils ont lancé une collection complète en Chine et au Japon.

On constate ainsi que des marques de renommée internationale, a priori loin de l’univers du jeu vidéo, investissent le marché du gaming avec des produits en tout genre pour toucher une nouvelle cible.

« C’est aussi le cas dans le monde de l’Édition et du livre où les créateurs se trouvent à la recherche de nouvelles idées pour prolonger l’expérience. Chez Glénat, éditeur à succès du très branché « Lou! » (Best-Seller avec Titeuf avec plus de 200 000 ventes sur le dernier volume) Benjamin Orel, CEO de Beam Beam, reçoit une demande pour proposer une expérience de réalité augmentée pour accompagner la sortie du dernier volume de la série – car il s’agit ici d’offrir une seconde vie à la lecture du livre en l’accompagnement d’animations et de musiques inédites. Une occasion en or pour vendre de nouveaux produits dérivés à une fan-base en attente de contenu supplémentaire… Une sorte de premier DLC dans l’univers du livre », propose Idir Alexander Ould-Braham

Quelles limites ?

Bien que le jeu vidéo représente de belles opportunités pour les marques, il faut rappeler qu’il existe certaines limites. Que ce soit l’advergame, la publicité in-game, le placement de produit, le sponsoring, ou le productising, il faut que la démarche ait un sens. Il y a des exemples de marques qui ont voulu investir l’univers du gaming mais sans succès. Des flops qui s’expliquent souvent par un manque d’expérience et de connaissance de l’écosystème du gaming. Les marques se bousculent au portillon mais souvent sans avoir les codes nécessaires à la réussite de leur campagne.

On peut citer la fameuse version japonaise du jeu Metal Gear Solid : Peace Walker sur PSP et ses placements de produits insensés. Le personnage principal du jeu, Naked Snake, peut restaurer sa santé et sa psyché en ramassant un des Doritos placés gratuitement sur le sol, ou des conserves flottantes géantes de Mountain Dew. Enfin, vous pouvez même demander à Snake de remplacer sa garde-robe camouflée par un t-shirt Mountain Dew ou Axe aux couleurs vives. Des publicités qui sont en parfaite contradiction avec le jeu vidéo lui-même. Ici, le jeu vidéo a été pensé uniquement comme un support, à l’instar d’une affiche, et non pas d’un media avec lequel la marque doit faire qu’un.

En 2020, EA SPORT sort le jeu UFC 4, très attendu par les fans. Pendant les combats, l’éditeur a fait défiler des publicités Amazon Prime pour la série The Boyz venant perturber l’expérience de jeu des gamers. Une publicité qui a suscité la colère des joueurs pour deux raisons. D’abord, il y a déjà le titre de la série inscrit au centre de l’octogone. Ensuite, le jeu ne coûte pas moins de 60$ et la publicité n’a été rajoutée qu’après la vente de celui-ci afin d’éviter les avis négatifs à la sortie du jeu.

Ainsi, les jeux vidéo représentent des espaces formidables pour la création publicitaire. À mesure que les technologies se développent, les opportunités pour les marques se multiplient. Maintenant que le jeu vidéo et streaming se sont largement démocratisés (à noter que 49% des joueurs sont des joueuses !), les marques ont tout intérêt à collaborer avec les influenceurs gaming, les steamers et les jeux vidéo eux-mêmes !L’arrivée prochaine du metavers annoncé par Mark Zuckerberg devrait ouvrir un nouveau chapitre de la création publicitaire virtuelle. Des occasions en or pour les marques d’investir le quotidien de millions de gens et de partager avec eux des moments de divertissement.

« Au sein des différentes filières que nous proposons à Sup de Création, nous préparons les nouvelles générations à garder un lien étroit entre production inscrite dans la réalité et celle des mondes virtuels, c’est pour nous autres professionnels l’opportunité de tester au sein de programmes spécifiques mais néanmoins transverses et de préparer des étudiants d’une société qui s’inscrira avec deux pieds qui devront jongler de façon permanente entre ces deux mondes » conclut Idir Alexander Ould-Braham

Pour en savoir plus sur la Game Design de Sup de Création, rendez-vous sur sa page école dédiée !

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