Les villages outlet : le Disneyland de la mode

Les villages outlet : le Disneyland de la mode

Ce souci du detail et cette approche du service - couples a une strategie commerciale implacable - ont permis a Value Retail de se positionner parmi les plus belles reussites commerciales de cette decennie. Une reussite qui cadre en outre avec le profond bouleversement qu'a connu le secteur ces dernieres annees, mais aussi avec les changements de nos habitudes de consommation. Selon une etude du Boston Consulting Group, plus de 30 % des clients qui s'offrent un vetement ou un accessoire griffe dans un magasin outlet ne possedent encore aucune piece de cette marque dans leur dressing. Et 85 % envisageraient de renouveler l'experience, y compris dans une boutique dont ils n'auraient, jusqu'alors, peut-etre pas ose pousser la porte. Mais, pour que la magie opere, il faut bien entendu leur donner l'impression qu'ils n'achetent pas au rabais.

Et c'est peut-etre la, justement, que Bicester Village a su faire la difference. Inaugure en 1995 dans un petit village en peripherie de Londres, il a servi de modele a Maasmechelen Village et a tous les autres. Considere comme l'un des sites les plus visites par les touristes chinois (le deuxieme apres le Palais de Buckingham), le village entend se positionner comme une "destination shopping" ou l'on vient pour vivre une experience a part, qu'elle soit artistique ou gastronomique autant que pour s'offrir une robe, un vase ou un sac a prix reduit (les collections des saisons precedentes sont vendues a environ 60 % de leur prix initial, voire plus dans les deux villages chinois).

Les villages outlet : le Disneyland de la mode

Difficile d'imaginer que ce site qui, l'an passe a accru de 25 % son offre de boutiques pour atteindre le nombre de 160, etait jusqu'au debut des annees 90, un terrain en friche en pleine campagne anglaise. Les marques presentes (Balenciaga, Givenchy, Jil Sander, Dior, Gucci, Saint Laurent, Marni, Max Mara...) feraient rever n'importe quel fan de mode, mais ce qui fait revenir les visiteurs, c'est le reste. Et ce reste, c'est la possibilite qui leur est donnee, par exemple, de bruncher dans le tres chic Cafe Wolseley, dont la deco est inspiree de celle de son grand frere, un salon de the mythique de la capitale. De quoi faire grimper le panier moyen de chaque visiteur.

Une journee shopping pas comme les autres

On estime que les clients non europeens qui visitent Bicester passent environ cinq heures au village (contre une quarantaine de minutes dans un grand magasin de la capitale) et y depensent une moyenne de 1 000 livres (environ 1 113 EU). En train, depuis la jolie gare de Marylebone a Londres, il leur faut moins d'une heure pour rejoindre le village. Les Asiatiques qui s'y pressent en masse semblent apprecier l'experience. Les Anglais aussi, car 87 % des visiteurs (hors touristes) sont des habitues du lieu. Quant aux prix pratiques, ils ne constituent clairement pas l'argument cle du groupe. Comme l'explique Valery Gijsemberg, manager des relations publiques pour Maasmechelen Village :" Les reductions constituent une excitation supplementaire, une sorte de bonne excuse pour s'offrir une journee de detente, quitte a faire une heure de route pour rejoindre un village."