Les Millennials, ces bêtes de luxe

«J’ai mis mes baskets de marque!» Maïté Sulliger s’amuse en pointant ses tennis blanches aux larges lacets de satin crème: «Les gens pensent qu’elles sont griffées alors que ce sont des H&M.» La ceinture Moschino, qui serre sa taille voluptueuse, est d’origine. L’étui en velours rose de ses lunettes Miu Miu aussi, comme le flacon de parfum Dior exposé sur son étagère. Sa montre dorée? «Du toc.» Du tac au tac et sans complexes, Maïté jongle entre les étiquettes. Sur la totalité des biens qu’elle consomme, la part de produits griffés est minime, mais l’intérêt qu’elle porte à l’industrie du luxe est énorme.

Maïté a 24 ans. Elle a créé sa propre ligne de vêtements, travaille pour un site d’e-commerce à Genève et vit encore chez ses parents, parce qu’elle s’y sent «trop bien». Elle appartient à la génération Z, qu’on appelle aussi «Millennials» ou «digital natives». Un groupe hétéroclite dont la définition varie selon l’usage, du concept théorique à l’échantillon marketing. Nés à la veille du XXIe siècle, ces jeunes ne se souviennent pas de la vie sans les téléphones portables. Ils ont grandi avec Internet et leurs interactions sociales sont dominées par les réseaux sociaux. D’après une étude annuelle du cabinet Bain & Company, ils n’occupent aujourd’hui que 2% des parts du marché des produits de luxe, mais représentent 85% de la croissance du secteur d’ici à 2025.

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Le phénomène n’est donc pas négligeable. Mais pour les grandes marques, de l’hôtellerie à l’horlogerie, en passant par la cosmétique et la mode, cerner cette génération volatile est un véritable casse-tête. Comment séduire une clientèle qui a grandi dans un climat de crise, sous la menace environnementale, qui remet en question la société de consommation mais ne jure que par son image? Comment cerner cette cible ultra-connectée, surinformée, qui préfère l’expérience à la propriété et qui s’amuse à déconstruire les codes dont elle a hérité?

Cofondatrice du média collaboratif Twenty, une plateforme digitale animée par des 16-25 ans, Nadège Winter estime que cette génération déplace la notion même du luxe: «La fascination existe toujours, les grandes marques et les références sont là, mais leurs intérêts se sont élargis et diversifiés. Leur vision du monde est nivelée par la grille des réseaux.» Chers designers, publicitaires et chefs de produits, bienvenue dans un monde où un chaton, un sac monogrammé et un cupcake ont le même pouvoir d’intensité.

Consommation sourcilleuse

Si le prix reste constitutif de sa définition, le luxe chez les Millennials inclut dorénavant des critères symboliques. Ils veulent se reconnaître dans les valeurs de leurs marques favorites, revendiquent l’exclusivité des expériences vécues et préfèrent les raretés aux it-bags. La maîtrise de ces paramètres est une culture à part entière, mais ses experts ne font pas forcément les meilleurs clients. Numa Cardinaux a 18 ans. Il est employé dans un magasin de vêtements vintage pour hommes à Vevey, Lowkey. Il maîtrise parfaitement l’histoire des maisons Gucci ou Missoni.

Il sait en quelle année Lacoste a implanté ses usines hors d’Europe et peut citer les références exactes de ses pièces fétiches. Mais sa consommation a des limites: «Le vêtement, j’aime vraiment ça, c’est toute ma vie. La journée au travail, le soir sur Internet. J’ai commencé à bosser pour pouvoir me payer des fringues. Mais dépenser 3500 francs dans un tee-shirt, je ne vois pas l’intérêt. Comme ces types qui s’habillent en Valentino mais qui viennent te gratter 5 francs pour s’acheter un kebab. C’est ridicule.»

De retour de la Fashion Week de Milan où elle présentait sa ligne de vêtements, Maïté a passé une nuit à Monaco. Elle voulait s’offrir un hébergement de standing: «J’ai vu les fameux hôtels 5 étoiles, je les ai trouvés glauques. J’ai trouvé une location Airbnb incroyable dans un ancien palace qui avait servi d’hôpital pendant la guerre.» Elle fait défiler les photos sur l’écran de son téléphone. Baies vitrées, vue sur mer, literie blanche et jardin botanique sous serre: «Je préfère un immeuble avec du charme et une histoire à une enseigne réputée mais has been. Aux Etats-Unis par exemple, les Marriott sont dégoûtants.»

Ruses d’approche

Défiées par ces consommateurs aguerris, les marques innovent comme elles peuvent. Pour ne pas agacer le jeune ultra-connecté, animal impatient qui veut tout, tout de suite, les hôtels OKKO – huit établissements 4 étoiles en France – ont supprimé toutes les formalités administratives mais augmenté la disponibilité du personnel: «Sans jamais être intrusif, le réceptionniste sait indiquer aux clients le meilleur bar du quartier.» Directrice produits et Communication d’OKKO Hotels, Solenne Devys sait que les réseaux sociaux ne pardonnent rien: «Quand j’arpente mes établissements, je me demande toujours: «est-ce que le bar, la salle de bains, le hall sont instagrammables?»

Dans l’hôtellerie comme dans la mode, cette suprématie de l’image marque l’émergence d’un règne inédit: blogueurs, Instagrammeurs et influenceurs sont les nouveaux sésames du recrutement de clientèle. Aujourd’hui, les consommateurs déambulent dans leurs sélections de profils Pinterest ou SnapChat avec un sentiment de liberté critique: ce sont eux qui choisissent les contenus qu’ils consultent, contrairement au feuilletage passif d’un magazine.

Pourtant, les désirs qu’ils provoquent (on parle aussi d’«inspirations») sont bien le résultat de ruses publicitaires: en arrosant les prescripteurs de produits d’appel – petite maroquinerie, casquettes, lunettes – les marques créent l’illusion d’un accessoire indispensable parce que omniprésent. Comme ces articles sont accessibles, ils finissent par envahir le paysage urbain. L’ascension fulgurante des blogueuses et blogueurs a fait d'eux des incontournables: «Les gens consultent aujourd’hui davantage les réseaux sociaux que le site de la marque. Il ne s’agit plus de faire converger le trafic vers un seul lieu mais de générer du trafic sur tous les points», observe la responsable de projet digital d'un grand groupe. Les stratégies d’approche s’affinent de plus en plus: «Avant, on choisissait des blogueuses avec une énorme notoriété. Désormais, on essaie de capitaliser sur des personnalités qui ont moins d’audience mais une communauté plus impliquée, qui «like» et suit toutes les publications. Leurs posts sont plus performants.»

Conversation polyphonique

Cette communication parallèle s’opère en dehors des ressorts traditionnels de la publicité: les Millennials n’adhèrent plus à la surenchère marketing. Terminé, le monologue impérial des marques et le matraquage de valeurs immuables – elles doivent désormais s’intégrer dans une conversation polyphonique avec des consommateurs exigeants, s’adapter à leur langage et à leurs préoccupations. Nadège Winter prend pour exemple le retour en grâce de Gucci, dont la croissance explose depuis l’arrivée d’Alessandro Michele, directeur artistique: «L’univers qu’ils développent sur Instagram est en cohérence avec les codes de cette génération. L’idée du gang, les monstres et les extraterrestres, le fait de privilégier l’humour à la beauté, le retour aux origines de la marque, les petites vidéos qui fabriquent des histoires décalées… Ça marche.» Le réalisateur Spike Jonze (Dans la peau de John Malkovich) a aussi capté la tendance avec sa publicité multirécompensée pour le parfum «Kenzo World». On y voit une jeune femme s’échapper d’un dîner guindé et entamer une danse débridée dans les couloirs du bâtiment, cassant avec l’esthétique éthérée qui commande au monde des fragrances.

Chambres d’ados, chambres d’écho

Sa volatilité n’empêche pas les marques de luxe de continuer à courtiser cette jeunesse, qui reste une excellente vitrine d’exposition. Malgré un faible pouvoir d’achat, sa puissance de prescription est colossale. Les coups de cœur de ces faiseurs de tendances résonnent dans les foyers, sur les réseaux sociaux, au sein d’une communauté élargie. Car à bien se pencher sur son berceau, on remarque que les comportements caractéristiques de cette génération sont déjà largement pratiqués par ses aînés.

Joëlle de Montgolfier est l’une des directrices du pôle luxe chez Bain & Company: «Aujourd’hui, l’adoption technologique est généralisée. Les 36-45 ans sont très connectés, ils achètent aussi en ligne. Chez les 56 +, 80% des actes d’achat passe au moins par une interaction Internet. On peut parler d’une «millénnialisation» des consommateurs».» Dans un monde obsédé par la jeunesse, où l’on peut vivre à 40 ans comme on le faisait à 20, les Millennials sont sortis de leur niche. Pour les marques de luxe, ils sont à la fois l’horizon et la norme.