Kith : à quoi ressemble le temple de la sneaker

Kith : à quoi ressemble le temple de la sneaker

Roi du co-branding, Kith, ce label new-yorkais ultra-select ouvre un concept store à deux pas des Champs-Élysées. Plongée VIP dans le temple de la sneaker.

Quatre lettres, Kith. C'est l'étendard que la marque reine de la street culture new-yorkaise a planté rue Pierre-Charron, non loin des Champs, pour l'inauguration de sa première boutique en Europe. Un débarquement magistral dans l'ancien immeuble du Pershing Hall, ancien QG du corps expéditionnaire américain en France un temps transformé en hôtel de luxe. En entrant, levez la tête pour admirer le plafond de baskets en trompe-l'œil formant une voie lactée d'un blanc immaculé. Kith, c'est une destination : le temple de la sneaker inédite (plus grosse sélection d'Europe) qui rend dingues les rappeurs, les stars du foot et les ados rivés sur Insta. Tout le monde a évidemment en tête le concept store parisien Colette, fermé en 2017 et jamais remplacé, même public trop stylé, même recette marketing de co-branding. Dans nul autre endroit on ne croise autant de rappeurs en une seule journée. Un Yo en entrant à Youv Dee, haut siglé Louis Vuitton, pantalon Chrome Hearts et sac à dos Pikachu en peluche dans le dos, les Nike Air Force 1 Kith à la virgule bleu-blanc-rouge déjà aux pieds. Et, au moment du départ, un check à Gazo en total-look LV, venu lui aussi en ami. À l'heure du e-commerce galopant, on shope du Kith en ligne mais on s'y déplace pour vivre cette fameuse expérience. Kith, c'est un logo à la viralité marketing redoutable, apposé par son fondateur Ronnie Fieg sur toutes les marques cool, de Coca-Cola à BMW. La marque, incarnation de l'ère Instagram, fonctionne comme un média. Elle diffuse les produits les plus hype en échange d'un droit de diffusion : le logo inscrit sur l'étiquette des marques avec lesquelles elle s'associe. À l'intérieur, on trouve ainsi des Stan Smith with Kith, des Clarks with Kith, des sous-vêtements Calvin Klein with Kith, un co-branding inédit pour la marque aux brassières. Mais, attention, ne sera pas roi de la street qui veut. Covid et culte de la rareté obligent, les clients devront s'inscrire préalablement sur le site et venir dans des créneaux dédiés. Sous couvert de faire tourner la roue de la fortune, c'est un moyen de réguler les flux, sur un modèle pas loin de celui de la marque Supreme, et d'éviter que des cohortes de gamins addicts de sneakers viennent dévaliser les rayons à des fins de revente, un des sports favoris des millennials des beaux quartiers.

Pour comprendre la galaxie Kith, il faut éplucher la carte des glaces du comptoir du rez-de-chaussée. Chacune porte le nom d'une personnalité. Un vrai Bottin de la street culture et du rap US, du rappeur Action Bronson à la mannequin californienne Karrueche Tran en passant par le basketteur LeBron James. Vous êtes plutôt praliné ou spéculoos ? Virgil Abloh, lui, a imaginé sa formule Flat White à base de cannelle et de caramel, et Sarah Andelman, de Colette, a injecté des saveurs de croissant et de Chamallow. Tout a été pensé pour être instagramable, à commencer par cet immense mur végétal qui encadre un logo en lettres XXL : Sadelle's, le nec plus ultra du brunch new-yorkais, a installé là son premier restaurant parisien. Pour le reste, la sélection prêt-à-porter homme et femme privilégie les marques décontractées du moment (Stone Island, Ambush, Junya Watanabe...), en plus des sweats et T-shirts griffés du logo Kith. Ici, les élus s'offrent tout un lifestyle cool, et peuvent d'ailleurs repartir avec le canap et les fauteuils de l'espace salon pour chiller. La cheminée chinée aux puces de Saint-Ouen est bien scellée. Elle sera l'un des éléments fixes du décor.

Kith : à quoi ressemble le temple de la sneaker

@Courtesy Kith

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