Innovation: la personnalisation en voie de démocratisation

ChiffreSource : Shopadvizor

La personnalisation a été adoptée par nombre de grandes marques, notamment en hygiène-beauté, dans le sport ou encore dans l’automobile. L’intérêt est de proposer des produits originaux, à défaut d’être vraiment uniques, répondant mieux aux demandes spécifiques des clients, notamment dans le soin de la personne, et leur permettant de sortir du lot.

Ainsi, lors du CES 2020, L’Oréal présentait Perso, objet connecté permettant de formuler soi-même rouges à lèvres et autres crèmes de soins en tenant compte des spécificités de la peau et des données liées à l’environnement. Sa commercialisation est prévue fin 2021 mais, d’ores et déjà, le groupe lance sur le marché américain sa déclinaison pour Yves Saint Laurent, avec Rouge Sur ­Mesure by Perso.

De même chez L’Occitane, où la start-up Duolab a mis au point des soins du visage personnalisés dont le lancement est en cours en Grande-Bretagne. Ou encore chez Nivea, qui propose, depuis mi-décembre 2020, sa solution web-appli Skin Guide pour un coaching personnalisé. « Depuis son lancement, on comptabilise 14 000 inscriptions au journal de peau, 94 000 scans de l’appli et 153 000 sessions sur le web », indique la marque.

Cette tendance s’est déployée jusque dans les produits alimentaires. Dès 2014, Coca-Cola lançait des bouteilles arborant des prénoms, issus d’un catalogue de 500 000.

Croquettes sur mesure

Mais grâce au développement des process numériques, la personnalisation n’est plus l’apanage des grandes marques. On l’a constaté depuis plusieurs années dans la photographie numérique, avec une multitude de plates-formes proposant l’édition personnalisée d’albums de famille, de livres de voyage ou de calendriers.

C’est aussi la personnalisation qui est à l’origine de la création en 2018 de la start-up Japhy dans le secteur du petfood. « C’est une innovation qui existe aux États-Unis ou en Grande-Bretagne, mais qui n’est pas encore très développée en France », explique Thomas ­Chabrier cofondateur de Japhy avec François Puigsarbé. Après deux levées de fonds, Japhy a réussi son entrée sur cette niche. Grâce à l’exploitation de données personnalisées pour chaque chien, elle propose des recettes de croquettes adaptées. Discrète sur son chiffre d’affaires (le panier moyen est de 63 €) et le nombre exact de ses abonnées (plus de 15 000), Japhy a bousculé ce marché trusté par Mars Petcare et Royal Canin. Et elle se lance maintenant dans les croquettes et autres pâtées pour chats.

De son côté, la marque nantaise de jouets Les Mini Mondes, très engagée sur les questions d’écoconception, a fait appel à l’impression 3D et à Kimya (filiale d’Armor) pour concevoir une roue de secours pour son célèbre van, personnalisée au prénom de l’enfant. « Nous travaillons à la création d’autres accessoires grâce au potentiel qu’offre l’impression 3D, sans avoir à créer et faire fabriquer des moules pour de plus grandes séries. Ce qui permet de répondre à une demande de plus en plus spécifique sans dégrader notre empreinte carbone », assure Quentin Ory, cofondateur des Mini Mondes.

Multiplier les débouchés

Les potentialités du numérique ont aussi permis de sauver et de développer les savoir-faire éprouvés depuis vingt ans de l’Atelier Katanga à Toulouse. « Alors qu’il possédait une solide expertise dans la personnalisation textile, il était en grande difficulté quand je l’ai racheté il y a cinq ans, avec 200 000 € de pertes pour 600 000 € de chiffre d’affaires, explique Thibault Lavielle, son PDG de 32 ans. Notre CA 2020 a atteint 4,6 millions d’euros (+ 91 % versus 2019) et la société est rentable. J’ai beaucoup investi pour développer l’outil de production, aujourd’hui dimensionné pour produire 4 000 pièces par jour d’articles imprimés à la demande, 10 000 pièces en sérigraphie et jusqu’à 300 pièces en broderie ». La PME toulousaine, qui compte désormais 30 salariés, a développé ses débouchés. En B to C, d’une part, avec sa market­place Leroidutshirt et ses 9 marques (We are family, La petite tribu, Le fabuleux shaman…). En B to B, d’autre part, pour les vêtements de travail personnalisés (franchises Mie de Pain, Casino, Thales…) et le prêt-à-porter pour les associations d’étudiants (via le site luniforme.fr). Et enfin avec un package complet allant de l’aide à la création de marques jusqu’à la production et la distribution des produits : « Nous recevons 150 à 200 demandes par semaine ! »

Face à l’expansion de son activité, l’Atelier Katanga va transférer et doubler son site à ­Cornebarrieu (31) d’ici à début 2022 et se doter d’un parc de 20 machines d’impression numérique, contre 7 actuellement. Il produit du textile personnalisé mais aussi des mugs à la demande, « un marché en pleine explosion avec la fin des gobelets en plastique. Nous en produisons actuellement plus de 1 500 par jour », se réjouit ­Thibault Lavielle.

Les promessesPetfood dédiéLa DNVB Japhy vend du petfood personnalisé pour chiens sur abonnement. Une fois les caractéristiques (race, âge, poids, goûts alimentaires…) renseignées, le client compose sa recette, avec le nom du chien inscrit sur les paquets livrés à domicile. Fabriquées en France, les croquettes sont élaborées avec des ingrédients naturels, sans OGM, gluten, sucres ajoutés, colorants ou émulsifiants.Le van des Mini MondesDepuis fin 2020, la startup nantaise de jouets Les Mini Mondes propose la personnalisation à la demande. Grâce à l’impression 3D, les clients peuvent en effet inscrire le prénom de leur enfant sur la roue de secours (9,90 €, choix de deux couleurs) de son célèbre van (coffret de 42 pièces dont 4 figurines pour 49,90 €). Elle lance des miniséries de 50 à 60 commandes tous les trimestres.Vêtements sur mesureBasé à Toulouse, l’Atelier Katanga (30 salariés et capacité de production de 10 000 pièces/jour) propose la personnalisation de prêt-à-porter à la fois en B to C (via sa marketplace leroidutshirt.fr), en B to B notamment pour les vêtements de travail (franchisés et entreprises via katanga.fr) et les étudiants (luniforme.fr), et en accompagnant les créateurs de marques de textile, un marché en pleine explosion.