« Le luxe en 2022 devrait être à la fois locavore et omnivore. » Erwan Rambourg

Par wetretrjyu
26/05/2022
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Fin 2020, j’ai publié un livre sur la prochaine décennie de croissance du luxe dans une ère post-COVID. Certains m’ont dit que j’étais beaucoup trop optimiste. Que, ayant déménagé à New York, j’étais devenu un peu américain, “verre à moitié” plein, sur-enthousiaste. En réalité, le secteur a dépassé toutes les attentes cette année et j’aurais pu être encore plus optimiste dans mon ouvrage…

Évidemment, d’un point de vue macro-économique, de nombreux consommateurs ont connu une importante création de richesse : les marchés actions ont atteint des taux historiques en Europe et aux Etats-Unis, le marché immobilier secondaire se porte bien et les membres de la classe moyenne ont pu thésauriser avec peu de dépenses en voyages, en hôtels de luxe et autres restaurants étoilés.

Ceci dit, au-delà de ventes fortes, ce qui est le plus remarquable pour moi, ce sont les transformations profondes des business models du luxe. Ces changements marqueront le secteur bien au-delà de la période actuelle. Les anglo-saxons utilisent l’expression “silver lining” pour analyser les bienfaits d’une crise avec cette idée qu’à quelque chose, malheur est bon. La pandémie aura influencé fortement le secteur et aura permis à ses acteurs de progresser, par exemple, sur le service aux clientèles locales, notamment européennes. Les flagships de Milan ou de Paris n’avaient pas l’habitude de s’adresser de manière très efficace aux italiennes ou aux françaises : c’est désormais le cas. La crise aura également joué sur l’accélération des ventes en ligne et sur l’amélioration de la qualité des sites et des services offerts avec une meilleure formation des forces de vente, la prise d’initiative, la prise de risques... Citons également les fermetures de distributeurs tiers pour se concentrer sur les magasins en propre, garants d’un contrôle des prix et d’une meilleure représentation des marques. En synthèse, une professionnalisation du secteur à marche forcée qui, in fine, fait de la consommatrice la grande gagnante de la crise.